Анализ и построение рекламного образа библиотеки методом интервью с пользователем

Рыхторова А.Е.

Библиотековедение

№ 6 / 2020

страницы: 655-667

За последние десятилетия реклама для библиотеки стала обязательной частью деятельности, однако подход к ее созданию во многом опирается на принятые стереотипы, выражающие самые распространенные представления о свойствах такого сложного явления, как целевая аудитория библиотеки. Реклама может выражаться через рекламный образ, содержащий не только объективную, но и субъективную информацию; в нем используются ассоциации, метафоры, эмоции, визуализация чего-либо, носящая обобщающий характер, т. е. к точным данным добавляется слой имплицитной информации, считываемый автоматически. Одна из проблем создания рекламного образа может заключаться в наличии противоречий между восприятием того, кто создает рекламу, основываясь на стереотипе, и ее адресата. Статья отражает опыт Государственной публичной научно-технической библиотеки Сибирского отделения Российской академии наук (ГПНТБ СО РАН) в исследовании двух групп - «Посетители мероприятий» и «Читатели». В исследовании приняли участие 326 человек (254 посетителя массовых мероприятий и 72 читателя ГПНТБ СО РАН). Апробирован метод полуформализованного интервью для получения актуальной информации, позволяющий лучше понять мотивацию и желания аудитории. Предполагается заранее составленный план со списком обязательных вопросов, при этом используются общие формулировки и их вариации, «близкие к тексту», при соблюдении общей логики в их последовательности.Анализируются данные по распределению пользователей обеих групп («Посетители мероприятий» и «Читатели») по возрастным категориям и сферам занятости; частота посещений библиотеки; частота упоминаний форм работы, названных востребованными и признанных интересными в обеих группах; частота упоминаний предпочитаемых каналов информирования. Представлены основные позиции для формирования рекламного образа библиотеки. Показана целесообразность применения метода полуформализованного интервью в корректировке рекламного образа библиотеки и кампании по продвижению мероприятий, ресурсов и услуг на его основе как для отдельных групп, так и для нескольких сегментов параллельно в случае, если мероприятие или услуга библиотеки не имеют специфического адресата. Раскрывается методика работы, которая может быть применена в анализе рекламного образа для иных библиотек.